周星馳還是那個星爺嗎?

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? 壹娛觀察

春節檔三強,第一個被《流浪地球》拖下馬的,是《新喜劇之王》。

變局急速地在大年初二就發生了,《流浪地球》不負眾望地爬到了當日票房第二的位置,《飛馳人生》和《新喜劇之王》以不小的差距落后著。

《新喜劇之王》危機感勝之,淘票票專業版上顯示,大年初二《新喜劇之王》拿下近1.1億票房,首日票房2.7億,縮水一半之多,而后幾日《新喜劇之王》的排片也在逐漸被擠壓。

另外,其當日上座率也只維持在30%左右,遠遠低于前三名的上座率,而處在當日票房第五的《熊出沒6》也只以2000萬左右的票房成績落后于《新喜劇之王》,其反超之勢步步逼近。

口碑方面,豆瓣評分已下降至6分,徘徊在及格線邊緣,網友的評論兩極分化嚴重,一方面,“炒冷飯”和“賣情懷”的聲音不絕于耳,另一方面,“小人物的感動”類的說辭也是一面大旗。

回到春節檔還未打開大門之前。2018年11月29日,賀歲檔序幕即將來拉開之時,《新喜劇之王》以迅雷不及掩耳之勢宣布定檔大年初一,而這個名字的定出,以及后續一系列的宣發手段,比如周星馳主動自嘲“炒冷飯”,營銷海報各種包含周星馳經典元素,請出張柏芝再現《喜劇之王》“我養你啊!”的記憶,《新喜劇之王》賺足了情懷的噱頭。

《喜劇之王》經典劇照

結果證明,觀眾的期待值并不低,根據藝恩智能報表發行版數據截至2月2日顯示,《新喜劇之王》在2月5日~2月11日預售票房8639.7萬元,其中二三四線城市表現突出,預售票房分別為2545.64萬元、2333.58萬元和2272.77萬元。從預售情況上看明顯有下沉趨勢,受眾人群明顯表現出男性占比高于女性的現象,而在人群年齡層上,20~29歲年齡層占比則高達53.38%。各方面數據緊緊跟著《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》,位列第三。

而《新喜劇之王》在電影上映之前再遇風波,曝出停止部分影院密鑰的消息。根據2019年1月29日《中國電影報道》等多家媒體報道,《新喜劇之王》發行方聯瑞影業正在申請停止76家影院(527個影廳)的密鑰,若成功,則這些影院在春節檔期間將不能放映《新喜劇之王》。

不少網友看到此消息后紛紛評論:《新喜劇之王》之所以敢在離春節檔已不遠的時候這么抗爭,最大的原因還是“周星馳”三個字。

但走到春節檔的第二日,曾經被稱作票房靈藥的“周星馳”三個字,到了現在真的還那么靈嗎?這么多年,周星馳又拿著自己的“周星馳IP”下了一盤怎樣的棋呢?

“周星馳IP”發酵史

除去20世紀那些讓周星馳火遍全國、身價暴漲的經典之作,回顧21世紀經他導演所出手的作品,我們不免要再向周星馳尊稱一聲“星爺”。

先來看《功夫》。這部2004年12月在中國內地上映的電影,據公開數據統計,累計票房1.73億元,豆瓣評分8.2。雖然就電影畫面、特效等方面來說,有著那個時代的印記,但這部電影在很多人心中仍是可以和《大話西游》并肩的經典之作。

即使是在國外,《功夫》也是被認可的。爛番茄是美國一個主要提供電影相關評論、資訊和新聞的網站,由于數據專業度相對較高,因此網站影片信息具備較強的說服力。下圖可見,《功夫》的新鮮度比現在最熱的《復仇者聯盟:無限戰爭》還要高,足以證明其在美國的被接受度。

爛番茄《功夫》數據

2005年,周星馳憑借《功夫》這部喜劇動作片,獲得第42屆臺灣電影金馬獎最佳導演獎。繼《功夫》之后,2008年周星馳再次自導自演了科幻喜劇片《長江七號》。

據公開資料顯示,這部《長江七號》總票房2.03億,豆瓣評分6.5分。這部冠以科幻喜劇的電影,與周星馳以往的電影風格相悖,參雜了溫情且悲劇的元素在其中,卻讓觀眾開始更認真地去看待周星馳所出手的喜劇電影下的深度,不少觀眾也開始意識到,這位演過無數喜劇的“喜劇之王”,也有屬于自己的悲傷。

《長江七號》2008年獲得香港電影年度票房冠軍,這部電影,也成了周星馳截至目前為止,所出演的最后一部電影。5年后,周星馳攜他的導演作《西游降魔篇》再度歸來,定檔春節檔。

《西游降魔篇》劇照

據燈塔專業版數據所示,《西游降魔篇》總票房12.47億,豆瓣評分7.1分。它以2.13億美元的票房成績,打破了《臥虎藏龍》的票房紀錄,成為華語電影全球票房第一的影片,被人稱為“春節檔繁榮期的開始”。隨后的2016年,周星馳又以一部《美人魚》,獲得33.92億的票房成績,在當年拿下2016年內地電影票房冠軍的寶座。這個成績,一直保持到2017年,被暑期檔的《戰狼2》超越。

“周星馳”三個字成了電影票房的靈藥,“周星馳”的IP被打造出來,因個人的品牌效益而產生的票房號召力被用到極致,無數觀眾愿意選擇為這三個字貢獻自己的電影票。

到2016年為止,周星馳似乎成了電影圈中最大的贏家。

2017年,由周星馳監制、徐克執導的《西游伏妖篇》同樣在當年的春節檔上映。這部電影的海報上,大大的“周星馳”、“徐克”兩個名字,周星馳已然被作為一個品牌,用來給電影增添額外的競爭籌碼。

從燈塔專業版可以找到,2019年暫定上映的《美人魚2》和2020年暫定上映的《功夫2》,周星馳所執導的作品一部比一部快速的推向觀眾的視野。而這其中,又有多少是來自周星馳本身對電影的熱愛呢?

從香港到內地,周星馳的資本腳步

為了拍攝一部真正屬于自己的電影,曾在1994年,周星馳成立過一家公司,名叫彩星電影公司。周星馳帶著這個公司的團隊,請來劉鎮偉做導演,拍攝了自己的第一部電影,也就是現在被奉為經典的《大話西游》。

只是這部電影在當時由于劇情并不被人理解,而票房慘淡,沒多久,周星馳就宣布這家公司破產。轉而在1996年,周星馳成立了第二家電影公司星輝海外有限公司。

這個公司經營至今,可所產出的作品屈指可數:1996年的《食神》、1999年的《喜劇之王》到最新的,也只有2008年的《長江七號》。

《食神》劇照

2009年6月,帝通國際宣布擬以3億港元收購Granville Identity商場,而通過這起收購,周星馳持有帝通24.21%的股份。隨后2010年5月,周星馳持有股份變為35.64%,成為帝通第一大股東,帝通正式更名為比高集團,將主要業務放在電影制作這一塊。周星馳也在同年表示,在未來5年內將會推出10至20部電影。

壹娛觀察發現,《長江七號》之后,在《西游降魔篇》的上映前期,即2012年,周星馳曾與董平操盤的文化中國公司,簽下過一個“七年五部”的片約。原本并非《西游降魔篇》最初投資方的文化中國公司,在電影進入后期制作時,突然以800萬元的價格,溢價20%,從周星馳擁有的比高集團手中買下了該片30%的股份。

而這次入股,一定程度上開啟了周星馳與內地民營資本合作的大門。后來,比高集團也與華誼兄弟簽署了合約,華誼宣布加入了《西游降魔篇》,雖然在后來的票房分紅問題上,有報道稱,周星馳與華誼鬧掰,轉而在下一部電影中投向了光線傳媒,但以《西游降魔篇》和最初入股的文化中國公司為首,周星馳開始在內陸有了屬于自己的“電影投資團”。

再回到上述的文化中國公司,在購買《西游降魔篇》30%股份之時,據公開資料顯示,文化中國與周星馳簽訂了那份“七年五部”的電影投資協議中,文化中國將為每部電影投資人民幣1000萬元。而這份協議,在一定程度上加快了周星馳電影的產出速度,七年的約定,不到五年的時間,周星馳已完成了3部電影。

但2014年6月,文化中國被阿里收購,改名為現在的阿里影業后,關于這個合作的后續消息就鮮少見諸報端。

隨后的2016年,一部《美人魚》以33億的票房讓資本方再次對周星馳重點關注起來,隨后的2016年底,上海新文化影業有限公司將周星馳手下2002年創辦、100%控股子公司PREMIUM DATA ASSOCIATES LIMITED(以下簡稱PDAL)公司以13.26億元收購,成為控股股東,綁定了周星馳這一IP。

《美人魚》劇照

同時,周星馳承諾:“未來所有影視劇作品,新文化都將有20%的投資權。且在未來四年內,將給新文化公司帶來10.36億的收入,若未達到,將由自己墊付。”

至此,周星馳手下已有不少公司,從最初的星輝、比高,到現在由新文化公司控股的PADL。從最近將要上映的《新喜劇之王》也可以看出,該片主要出品方:中國電影股份有限公司、星輝海外有限公司、上海新文化影業有限公司和阿里巴巴影業(北京)有限公司。

可見,資本方對于“周星馳”三個字,無論是周星馳本人的才華,還是他這些年所打造出來的個人品牌,都是有所期待與依仗的。所以,無論是否外界說的那樣“江郎才盡”,周星馳在資本方的“敦促”下,還是會繼續產出作品來。

“周星馳 IP”們的宣發,唯有周星馳的渾身解數

就《新喜劇之王》本身,也肩負了多方資本的期待,這部劇在春節檔前競爭如此激烈的環境下,又是怎么做的?

這就要先說一說在周星馳眾數電影中營銷最成功的《美人魚》。正如《美人魚》的營銷方麥特文化總裁所說:“周星馳本身就是一個超級IP。”

所以周星馳的電影,賣情懷是雖然老套,但的確是有效的方式。

回憶《美人魚》的宣發,與之前《西游降魔篇》時,打出“欠星爺一張電影票”口號的方式不同,《美人魚》邀請了同為一代人記憶的莫文蔚和鄭少秋演唱電影宣傳曲,包括3個上映倒計時視頻的制作,視頻內容也是基于星爺的經典《大話西游》《喜劇之王》和《食神》,這些大家耳熟能詳的作品。除了借舊影說新語,麥特文化還聯合新浪微博,發起“一代人的周星馳”,盧正雨、張雨綺、羅志祥、吳亦凡等7名新老咖也紛紛執筆訴說與周星馳的故事。

除了賣情懷,《美人魚》之所以能夠成功,營銷方還運用了另一種策略。早在海報剛出來時,只有人物半身正面特寫的海報,僅僅將主要角色介紹給觀眾,除此之外,再無更多的驚喜。

可《美人魚》正是運用這樣“降低預期”的營銷策略,麥特文化與發行方聯瑞影視,做出了在公映前不設任何提前看片的策略,即在這部電影正式上映前,點映場、首映場及媒體觀影全部沒有的情況下,在“充分引起大眾觀影欲望”和“防止大眾預期值過高”中找到了一個平衡。最終,助力《美人魚》贏得了33.92億元票房。

再看《新喜劇之王》這部電影。周星馳作為該部電影的導演,宣傳起來同樣賣力。根據燈塔專業版數據顯示,截至2月2日,該片的營銷事件共36個。其中發布會占比高達36.1%。優酷預告片播放量達538.59萬,淘票票預告片播放量為395.07萬。

《新喜劇之王》在宣發上還力求在細節上下功夫。官方在元旦當天更新了該影片的宣傳海報,海報中周星馳站在《新喜劇之王》的海報面前,拿著折椅,模仿著小人物的動作。而這個折椅也是另有玄機。熟悉周星馳的粉絲都知道,這個折椅,陪了周星馳很多年,幾乎是他從小演員到大明星,最后成為國際知名導演的見證。

隨后,周星馳不僅出席了月初的微博之夜,宣傳《新喜劇之王》電影,也在開始的路演宣傳中,請來了《喜劇之王》中的搭檔張柏芝,再現“我養你啊”等經典橋段。

此外,周星馳還專門為電影錄制了一個簡短的預告片,里面有一句“臨時演員也是演員來的”,與當年《喜劇之王》中尹天仇的對白相同,讓人再回當年歲月。

可除了“賣情懷”一點與往期電影營銷策略相似之外,其他似乎都略有不同。早在宣傳期前,為了迎合年輕人的口味,周星馳就專門為電影組建了一支限定女團“疾風少女”,由她們來演唱電影的主題曲。

這只女團的成員均是從《創造101》落選的女生中挑選的,包括李子璇,王菊,呂小魚,陳芳語等7位。該主題曲的mv中,不僅曝光了7位疾風少女日常生活,也加入了王寶強講述自己的奮斗史,以“努力奮斗,追求夢想”的主題,將宣傳最終的焦點,聚集在了與電影相符的小人物的奮斗史上,似乎這部千呼萬喚始出來的電影,到了最后,還是將落點放在了電影本身,去展示即將播出的電影中滿滿的正能量。

無論營銷策略如何,壹娛觀察從微博、公眾號等多平臺的評論來看,網友大多還是沖著“周星馳”這三個字,愿意買上一張電影票,去看一看這部《新喜劇之王》。當然,回顧往年幾部由周星馳執導的電影,從票房及口碑來看,都可圈可點。這樣的成績在一定程度上,給了觀眾對影片質量的信任。

隨著《新喜劇之王》的正式上映,口碑窗口的正式打開,觀眾在接受不斷進階的喜劇語言后,再度去看“周星馳”,又或者周星馳再去看“觀眾”,難免會存在偏差。這一現象也充分表明,“情懷”不再是周星馳電影成功的制勝法寶,吸引觀眾關注的除了“周星馳”三個字帶來的IP價值外,更多的還是對于周星馳電影質量的信任,以及周星馳不停轉的新型創作意識。

在資本的推動下,周星馳顯然還會拍更多的電影。而背負更多資本期待的周星馳在對電影的熱愛之外,也會考慮更多的電影內容之外的因素。這時的周星馳顯然不再是記憶中、情懷里的周星馳,但這時的周星馳,卻絕對正在當得起一聲“星爺”。????

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