“海天盛筵”走到十字路口

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? 21世紀經濟報道

12月7日,三亞。陽光燦爛。

三亞河與出海口交界的鴻洲游艇會碼頭,停泊著不少嶄新的游艇。碼頭上一長串的展位被精心布置過,飄著彩旗鋪著紅毯,宣告著這里正在迎來盛會。

接下來四天,被稱為“中國奢侈品第一展”的海天盛筵在這里舉行。

然而,與熱情的陽光、飄揚的彩旗形成鮮明對比的,是略顯冷清的人流與銷售。

“這兩年已經很難在展會期間成交,今年尤其明顯,連潛在客戶都很少上船來。”唯一連續九年參展的國外游艇制造商博納多亞洲區市場經理金嘉懿語氣里掩飾不住沮喪。

她向記者坦承,受多重因素沖擊,2015年以來,游艇市場尤其是超過70英尺的超級游艇的銷售陷入低迷,至今仍未復蘇。

正因如此,素以游艇和豪車為標簽、主打奢華生活方式展的海天盛筵,經歷了一場參展商換血的痛苦歷程。

海天盛筵會展有限公司董事總經理吳家敏向21世紀經濟報道記者表示,這屆參展游艇只有60多艘,與往年130多艘游艇聚集海天盛筵的盛況相比縮水一半。

海天盛筵的變化不止于此。今年的展位里多了大批新進品牌,如瓷器、茶葉和墨鏡,甚至還有佛珠,令奢侈品展平添了不少煙火氣息。

可煙火氣息并未帶來人流,不少參展商向21世紀經濟報道記者抱怨客流量太低,即使是周末的8日與9日,也未見往年熙攘人群。

即將于明年走進十周年的海天盛筵,正在迎來艱難抉擇的時刻:是在小眾奢華的山頂吹冷風,還是放下身段加入更大眾的中產消費?

曾經“奢侈品第一展”

被記者攔住采訪前,周航正帶著妻子女兒逛海天盛筵。

他自稱離開鴻洲集團數年后第一次重返海天盛筵。2010年前后周航還在鴻洲集團任職時,他曾作為工作人員幫忙張羅展會事宜。

他指著展區告訴記者,頭兩屆展區規模沒這么大,展位預計只有現在三分之一不到,但是那時候人來人往,熱鬧非凡,定向邀約的VVIP的身價都是20億以上。

那正是海天盛筵最輝煌的時候。

2010年,鴻洲集團董事長王大富效仿法國里維埃拉盛會,在三亞創辦一個多方位高端生活方式展,名叫海天盛筵。

這場一年一度的盛會持續四天,主要包括游艇展、公務機展、房產展以及多種高端生活品牌展示。展會期間,也會舉辦各種尊享晚宴及娛樂社交活動。

據稱海天盛筵旨在為中國消費者引入游艇和私人飛機的生活方式,也為中國頂級商業人士和他們的外國商業伙伴提供最直接的交流機會。

該展在游艇和飛機的數量及規模上,都堪稱亞洲最主要的游艇展及商務機展之一。

2010年4月2日到4日,第一屆海天盛筵盛大開展,吸引了150個參展商和近5000名觀眾。

2011年4月1日到4日,第二屆海天盛筵吸引了185個展商參展和約15000位觀眾觀展。2012年4月5日到8日,第三屆海天盛筵吸引了200多個展商參展和約20000位觀眾觀展。

2013年3月30號到4月2號,第四屆海天盛宴盛大開展,參展商多達270多家,該屆總訂單額達數十億元,全部展區客流量超過20000人,再創歷史新高。

據參加過多次海天盛筵的參展商介紹,當時海天盛筵的帶貨能力很強,前幾屆成交量都有數十億元,還有很多意向訂單后續跟進。

靚麗的成績單和精準的目標客戶群,海天盛筵聲名,被譽為“中國奢侈品第一展”。

成就這一名氣的除了主辦方的精準定位和精心籌備,更是因為切中我國經濟快速復蘇、新貴階層崛起的時機。

2010年,全球經濟受2008年金融危機影響尚在緩慢復蘇中,當年全球經濟增速僅為3.3%,而中國因4萬億投資拉動經濟強勁增長,GDP增速高達10.6%,成為全球經濟的一抹亮色。也正是這一年,中國經濟規模正式超過了日本,成為全球第二大經濟體。

經濟活力帶動消費激增,尤其是奢侈品消費增長迅猛。全球奢侈品牌商突然發現,受經濟危機影響深重的歐美富豪們不愛購物了,遠東的中國富豪卻開始了買買買的節奏。

貝恩咨詢每年發布的《中國奢侈品市場研究》顯示,2009年中國消費者的奢侈品消費總額約1560億元人民幣,2010年激增到2117億元,增長35.7%,從此持續快速增長。2011年中國消費者的奢侈品消費總額2660億元,2012年則為3060億元,2013年為3500億元。

2010年,中國大陸的個人奢侈品消費額在全球排名第5,大中華區(包括香港和澳門)的奢侈品消費額已躋身三強。僅僅過了一年,2011年中國大陸已成為“奢侈品消費巨頭”之一,包括港澳在內的大中華地區已成為全球第二大市場。

盡管半數以上的奢侈品消費是在海外購買,但這并不阻礙奢侈品牌商在中國境內二三線開店的熱情。貝恩公司的《中國奢侈品市場研究》顯示,部分奢侈品牌2010年新開店數量約160家,2011年達到了150家,2012年又新開了160家。

其實貝恩公司的奢侈品研究統計并沒有將游艇、豪車和公務機等銷售數據納入在內,不過據現場多名游艇界人士向21世紀經濟報道記者透露,2010年到2014年初,全國游艇交易量還是相當踴躍。來自中國船舶工業行業協會的數據顯示,目前中國游艇建造企業120多家,出口各類游艇300多萬艘,內地注冊的游艇數量約4000艘,主要分布在海南、深圳、廈門和青島等地。即使是在三亞這么一個小地方,一個展會上的游艇交易量都相當可觀。

那幾年,奢侈品市場與海天盛筵的上空,一如12月7日的天氣那般陽光燦爛。

誰曾想,暴雨將至?

漩渦里的海天盛筵

海天盛筵雖是王大富創辦,主辦方卻是三亞市政府和海南省政府。游艇行業是海南省力推的新興海洋產業,因此九年來海南省官員都會在開幕式時出席該展會,為其宣傳。

官方的背書,加上主辦方邀請了多名當紅明星和體育界名人,如Lady Gaga、姚明、莫文蔚、周慧敏等,海天盛筵編織了一張國內外商賈和娛樂體育明星互動的平臺,這個聚集豪華游艇、豪車、公務機、珠寶和美酒佳肴的盛會,也成了中國富豪一年一度的大聚會。

那時,參加海天盛筵成了身份的象征,各色人等便趨之若鶩。

有錢的地方,自然就會有是非。有很多錢的地方,是非更是層出不窮。

海天盛筵的參展商極多,除了主辦方的活動外,展會期間有些參展商也會在外私自舉辦活動,有些富人則亦有自己的私人派對。2013年,海天盛筵舉辦期間,有些富二代同期來三亞消遣,他們在私人派對的不雅行為被掛上網絡,有人將之與海天盛筵聯系在一起,因而嚴重損傷了海天盛筵的聲譽。

據主辦方介紹,海天盛筵所有活動都相當規范,王大富危機公關不夠有力,并未能止損。2014年開始,陸續有富豪和名人為避嫌不敢出席海天盛筵。

按照貝恩全球合伙人布魯諾·蘭納的解釋,作為個人或商務禮品饋贈是購買奢侈品的一個重要原因,2010年至2013年的奢侈品消費增長很大程度上得益于中國人這種送禮文化。根據貝恩公司的調查,2011年約30%的奢侈品消費是作為商務禮品送給別人的,而非自用。禮品饋贈風潮在2012年有所消退,但在奢侈品消費中所占比例依然可觀。

2013年,反腐倡廉工作導致全國百貨公司和購物中心的客流量大大減少,特別是在節假日期間。當年部分奢侈品牌在國內開新店數量一下子減至100家。

2014年雖然還有一些奢侈品店新開,可亦有店鋪開始倒閉關門了,主要都是些男裝奢侈品牌的門店。

到了2015年,部分奢侈品牌新開店數量為78家,同時關閉的門店數量為58家,形成了奢侈品牌店鋪倒閉潮。

奢侈品市場的繁榮與衰敗很快直接傳導到了海天盛筵,剛剛挺過派對風波的海天盛筵遭遇了切實的參展商危機。

天澤航海董事長田豐透露,參展商對海天盛筵如此推崇,是因為每年這四天展期確實能有不少成交量,尤其是前幾屆,交易額都是十億計。當時富豪們不理性的消費比拼,使得沖動下單的情況時有發生;另一方面,那時很多人買游艇和豪車,轉手贈給其他人,不太考慮其實用價值,還有些是為了給公司撐門面買的,因此當時三亞的國際游艇品牌銷售非常火爆。

反腐倡廉工作,加上國內游艇的稅費、管理運營等多種原因,游艇熱迅速退燒。

2015年之后,海天盛筵主辦方已經不再公布參展商的數據和成交量。“2014年還賣了幾艘,2015年開始就很難了。”金嘉懿表示,博納多每年參展耗資不少,但成交越發困難,在多個國際游艇參展商陸續退出后,博納多也在考慮是否要繼續參展。

做這番考慮時,金嘉懿在濕漉漉的碼頭跑上跑下,那天是12月8日,三亞一早開始下暴雨,隨后轉陰,陰雨交替,間歇有陽光。

蛻變與抉擇

12月9日,一天都細雨迷蒙,三亞明顯降溫了。

王大富在鴻洲國際游艇酒店五樓有個屬于自己的辦公室,大落地窗外便是個視野極佳的天臺,可俯瞰停靠在整個三亞河兩岸密密麻麻的游艇。

點了一支雪茄,王大富向21世紀經濟報道記者坦承,國際游艇參展商的角色在淡出海天盛筵,有些國外游艇公司參加了幾屆后,發現銷售渠道存在困難,再參展的積極性就小了許多。這或許也可解釋為何早期參與的全球知名豪華游艇制造商如賓士域集團、法拉帝集團、阿茲姆、荷蘭Heesen等超級豪華游艇參展盡數缺失,反倒是國產品牌成了中流砥柱。

主辦方在10日展會結束后給了記者一串統計數據,顯示今年展會共計迎來70多家展商,超過100個品牌亮相,展會陸地面積為8000平方米,泊位展區擴建后,總體展示面積超過25000平方米,游艇商獲得超過12億元的簽約訂單。

記者注意到,12億元訂單里,11.94億元屬于今年首次參展的歌洋國際游艇俱樂部有限公司。這家國產品牌此次簽約共售出33艘各類游艇,將出口到中國香港、日本、泰國、帕勞、雅浦等多個國家和地區。同樣首次參展的烈豐游艇現場成交一艘近200萬元的拿鐵劃水艇。

據主辦方統計,杰鵬游艇收獲超過200萬元的訂單,歐尼爾在現場售出一艘350萬元的卡帝爾游艇。寰球拓海獲得了10條Hobie(沙灘帆船)的意向訂單,總值超過150萬元。領濤游艇以及順業游艇也有超過200萬元的意向訂單。記者注意到,該名單上絕大多數游艇經銷商或制造商都是國內企業。

海天盛筵的變化還不止這點。早幾年的奢華腕表珠寶品牌是蕭邦和宇舶表,今年換成瑞士高級制表品牌帝威DeWitt,珠寶品牌贊助商則更迭為周大福。帝威雖是瑞士手表品牌中較為年輕的一家,2003年才創立,但其奢侈品性不減,旗下手表價位從40萬到842萬都有,主打品牌多為200萬~500萬元之間。周大福則在海天盛筵上主推其鉆石珠寶品類,希望強化外界對其高端珠寶品牌的印象。

“你若是看過頭幾屆的參展商,會對現在的頗感失望。”有位不愿透露姓名的參展商笑著跟記者說,消費降級已經在海天盛筵上體現了,“以前是大游艇為主,現在中小艇多”。游艇的參展商希望保持這里高端游艇參展的規模,畢竟這是以游艇和公務機為主的奢侈品展,他認為整個市場行情不佳能理解,建議主辦方通過降低參展費等方式與同行共渡時艱。

還有參展商向記者反映,部分新進場的展位似乎并不符合奢侈品牌的定位,比如瓷器、墨鏡、佛珠和地毯等。“應該精選品牌和產品。”帝威創始人Jerome de Witt對三亞擁有這樣大規模的奢侈品展感到驚訝和欣喜,同時建議若要做得更好需要控制品牌門檻。

王大富與海天盛筵的運營團隊何嘗不知這一點,海天盛筵作為奢侈品第一展創辦九年來,品牌價值不斷增值,奈何豪華游艇尤其是超級豪華游艇在國內交易的稅費和運營費居高不下,加上監管和使用的不便,不少中國富豪都在海外購置游艇,并安置于海外碼頭。“幾個月前悉尼國際游艇展,博納多當場成交了三艘游艇,其中一艘是中國買家。” 金嘉懿向記者表示,這說明中國富豪仍有較強的游艇購買意愿,只不過不愿在國內消費與交易。

這個殘酷現實,擺在王大富面前讓其抉擇,海天盛筵究竟要不要改變定位?擁抱更多相對平民一些的高端品牌,以保證其參展規模和參展商數量,還是堅守初心?

據接近王大富的人透露,事實上海天盛筵舉辦這么多年來,并未盈利,團隊有不小的成本壓力,需要尋求一條切實可行的平衡之道。

機會或已經到來。隨著這幾年國內削減多種商品稅率刺激消費,中國消費者購買奢侈品的費用在2018年達到6690億元,占全球奢侈品消費總額的33%。更重要的是,2015年到2018年期間,中國大陸消費者在本土奢侈品的增幅幾乎是在海外購買增幅的兩倍。

貝恩合伙人Federica Levato表示,奢侈品行業總體趨勢向好,雖然在未來12到18個月可能會出現增長放緩的情況,但這不會分散品牌方對中國這樣堅實市場的專注力。他預計到2025年,一半的奢侈品銷售將在中國大陸產生。另外,隨著海南自貿區和自貿港政策明朗化,關于游艇的利好政策也在路上。

這或許是黎明前最黑暗的時刻,12月7~9日三天的天氣,跌宕如海天盛筵這九年。

12月10日,細雨微停。三亞,似見曙光。

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